Acontece
con muchas áreas gerenciales, las cuales,
-a pesar del renombre- no aparecen semanalmente en la prensa, revistas
especializadas o entrevistas de TV para ejecutivos; menos se ponen de moda
sobretodo al encontrarse con potentes fuerzas del tipo de las tecnológicas. Pareciera como si se auto-relegasen al cuarto de San
Alejo (sin desechar que el del olvido está situado al frente).
Botón de muestra: el mercadeo estratégico y con más señalamiento, su concepto de participación en el mercado.
No es que
los directivos olviden algo tan vital. Por el contrario, es una fijación diaria que ningún gerente menoscaba ya que le
iría la vida si hubiere descuido.
Perder fuerte participación es la antesala del infierno
y tiquete seguro al despido. Los dirigentes lo manejan y luchan con denuedo
para que no ocurra.
A veces
será el competidor recién ingresado; en otras, la baja suicida de precios de una
multinacional del sector; o la nueva regulación
que impulsará precios al alza; ¿de pronto una falta de innovación?; quizás esa publicidad mal enfocada;
o aquellos problemas de producción con productos defectuosos; y
por qué no, el sorpresivo desplome de
la acción en bolsa debido a rumores; o
airados reclamos de consumidores insatisfechos vía
redes sociales. La lista no termina.
No perder
participación -antes al contrario,
ganarla- es el Santo Grial de las Juntas Directivas de todas las empresas en el
mundo. Por extensión, objetivo inmediato del
pequeño tendero respecto al expendio
de la cuadra subsiguiente. Para administradores que se encuentran en las antípodas -el poderoso o el pequeño-
la subsistencia estaría en riesgo si permitiese que
otro se apoderase de su nicho.
A fin de
evitarlo y prevenir, las compañías echan mano de alianzas
estratégicas concretas -hasta donde
la imaginación alcance o la estrategia lo
sugiera- verbigracia:
a)
Alianzas dentro de un mismo sector -Windows con el software y Dell con el
hardware para un PC mas completo a precio competitivo- b) en sectores distintos
pero complementarios -Mac Donalds con la hamburguesa y CocaCola con el
refresco, en un mismo combo- c) sectores correlacionados -Colgate Palmolive con
la pasta dental, avalada por informes oficiales de asociaciones odontológicas- d) sectores combinables -el auto Hyundai con IPhone,
IPod Touch y XBox instalados e incluidos en el precio del carro- e) sectores de
servicios reales aliados a financieros -la tarjeta de crédito Visa que redime millas de viajes de Continental
Airlines, Avianca o Lan- f) sectores con ninguna afinidad pero que operan en
asocio -el correo de Estados Unidos, USPS, vende ropa de trabajo de la empresa
Wahconah Group de Ohio- etc.
A nivel
interno, cualquier empresa procura (o se ve forzada) a decidir lo mismo, bien
fuere sosteniendo precios con margen de ganancia irrisorio -en ocasiones
ninguno- hasta que el competidor salga del mercado o modifique su estructura de
ventas; o introduciendo X tiempo productos con ofertas 2 x 1; o entregando
productos en combo, uno de los cuales subsidia al otro; o generando sistemas de
lealtad del cliente, por medio de los cuales, luego de ciertas compras su
fidelidad le da derecho a Z premio o descuento.
Dominar
el mercado lo es todo: la panacea, el paraíso, el prestigio, el bono a
fin de año para el gerente; casi una
versión del monopolio moderno pues
luego de conseguido quedará fácil mejorar precios, fijar condiciones, modificar paquetes.
Sin embargo, la precaución debe estar a la orden del día pues mediante las redes sociales, el poder del consumidor
se ha incrementado a impresionante escala y si bien un cliente insatisfecho no
es mayor problema, cuando éste se apoya en poderosas
redes el asunto es a otro precio. Casos se han visto, la mayoría resultando en derrota para las empresas.
Hacia el
futuro, la lucha por la participación llevará a alianzas estratégicas impensables, en las
cuales veremos uniones poco menos que contradictorias: Universidades con
empresas privadas o con medios hablados y escritos; hospitales asociados a
hoteles para suites médicas; programas de pasajes aéreos, con cruceros, trenes y parques temáticos, todo en uno; dos o tres sectores trabajando al unísono en proyectos sociales, educativos o deportivos; periódicos promocionando y vendiendo a través de sus agencias, cualquier producto que puedan ofrecer -a
precios subsidiados mediante la suscripción anual-; y por el estilo.
De todas
formas, a pesar del modernismo y la velocidad del cambio, el concepto de
participación se apoyará -como siempre lo ha hecho- en lo estratégico y en el arte de la guerra mas que en lo científico y administrativo.
Serán los postulados del filósofo
Tzung Tzu (2.000 años A.C.); los del brillante
militar Clause von Clausewitz (de la Prusia del siglo XVII; recordemos su frase
cumbre: "la política, es la continuación de la guerra por otros medios"); los del príncipe Charles de Talleyrand (estratega de la revolución francesa), por citar algunos, los principios que tendrán plena utilización a lo largo de este siglo XXI
y siguientes. Mas que los tecnológicos.
Porque el
mercadeo (y su hija favorita, la participación)
será protagonista y lo único que resistirá el proceso de cambio,
precisamente por ser su símbolo.